SBT, a falta de produção e a mudança de rumo para a vice-liderança em 2013.

 Por José Eustáquio Lopes de Faria Júnior (@juniorpitangui)

Já estamos quase no final de 2012 e o SBT apresenta um visível crescimento de audiência, especialmente no horário nobre. Por outro lado, a Record experimentou uma queda acentuada dos índices na mesma faixa, especialmente depois do desastroso resultado de "Máscaras".

Esse panorama corresponde justamente ao inverso da situação que muitas pessoas acompanhavam entre 2007 (ano em que o SBT perdeu a vice-liderança na média-dia em SP) até 2011. Nessa época, o SBT tinha bom desempenho na faixa da manhã e tarde, na medida do possível, mas à noite a Record impunha uma diferença considerável que fazia total diferença na média-dia.

Esse panorama, percebam, foi mudado drasticamente de um ano para outro. Em 2012, o SBT apresentou um acréscimo de audiência puxado pelos altos índices do sucesso de Carrossel, que acabou alavancando também os números do SBT Brasil (atração anterior) e do Programa do Ratinho (atração posterior). Além disso, o Programa do Ratinho passou a ser um ótimo "pega-migração" entregando a audiência em condição privilegiada para a Faixa de Shows, muitas vezes na casa dos 12, 13 ou 14 pontos (como na última terça).

Percebam como a Record se perdeu nos últimos anos e Carrossel só acelerou um processo que já vinha de algum tempo. Depois da saída de Hélio Vargas e depois de Paulo Franco, a Record se perdeu. Se perdeu na grade voadora, se perdeu em investimentos caríssimos que soaram ineficazes (como Gugu e seus R$ 3 milhões de salário e Programa da Tarde e seu investimento de R$ 10 milhões) e se perdeu sobretudo na falta de estratégia de grade, na qual passa a competência para comandar o setor, falta de senso para analisar novelas para lançar ao ar, falta de olhar para o próprio umbigo e esquecer a luta ridícula pela "liderança" com a Globo. A falta de grade acabou recaindo também sobre os formatos. A Record que se mostrou corajosa em investir em formatos no horário nobre, poucos anos depois virou uma mera repetição do mesmo. Formatos como Troca de Família, O Aprendiz, Ídolos, Simple Life tiveram trocentas temporadas. A Fazenda tá tendo até edição de verão para cobrir a total falta de uma grade fixa. Pra 2013, vem aí Got Talent, que nada mais é que o reaproveitamento do formato de calouros do Qual é o seu Talento?, do SBT.

Falei muito sobre a Record para chegar na atual situação da briga pela vice-liderança. Embora o SBT tenha crescido no horário nobre, a disputa é por décimos pelo 2º lugar em audiência. A Record costuma abrir margem nas manhãs e o SBT descontar no horário nobre. Como dito anteriormente, exatamente o inverso do que ocorria anos atrás. Isso tem um lado bom e outro ruim. O bom é que o horário nobre tem espaço para crescer, ou seja, o SBT pode abrir mais margem sobre a Record na média-dia. O ruim é que o SBT não tem uma grade estabilizada na vice-liderança e qualquer vacilo no horário nobre pode recair na perca da vice-liderança talvez até por uma margem considerável.

E para fazer a diferença ou abrir diferença (se falarmos de IBOPE) é preciso investir. São dezenas de casos de programas e formatos que o SBT chegou a cogitar sua produção e nada foi ao ar. Abaixo vou citar alguns casos de 2007 para cá:

• Identidade: SBT adquire o formato e Adriane Galisteu grava vários pilotos. Adriane chega a falar data da estreia no SBT e projeto naufraga;
• Carrossel: Sim, Carrossel também entra nos projetos abortados do SBT. Em 2007, foi encomendado a Ronaldo Ciambroni a produção da novela, já sendo até visto locações para ser a Escola Mundial. Porém, projeto não foi adiante e apostaram erradamente em Amigas e Rivais;
• Sou uma Celebridade, Tire-me Daqui: Nunca confirmada sua aquisição pelo SBT, apesar de noticiado pela imprensa, foi uma das grandes esperanças de virada da emissora em 2009, ano muito complicado em termos de audiência. Nunca foi produzido;
• Jogo das Loiras: SBT adquire formato, faz pilotos com apresentação de Caco Rodrigues e Zé Américo e engaveta. Atração teve espaço em especial na grade do SBT em 2010. Existe toda uma primeira temporada gravada e engavetada pela emissora;
• O Grande Desafio: Maior projeto do SBT para o ano de 2010, atração teve direito a coletiva com Roberto Justus no SBT. Era tido como a atração ideal para Justus emplacar na emissora. No final, o projeto nunca saiu do papel;
• Nasce um Milionário: Projeto de Ricardo Mantoanelli, diretor do SBT, projeto foi "lançado" em meados de 2011 e não ganhou acolhido da direção do SBT. Falou-se em retomada da atração em 2012 mas também não prosperou;
• Circo Eletrônico: projeto de humorístico é lançado com o nome de A Tribo, com direção de Alexandre Frota. Projeto é reconduzido para Leonor Corrêa que muda o nome para Circo Eletrônico e mexe em todo o elenco. Novos pilotos são feitos e projeto é cancelado; 
• O Parasita: outro projeto do núcleo de Alexandre Frota, projeto teve pilotos gravados com o humorista Otávio Mendes, de A Praça é Nossa. Não rolou;
• Vivendo com o Inimigo: Projeto que poderia ser um dos principais de 2012 também não foi adiante. Atração ganhou chamadas em todos os breaks da emissora convidando para inscrições e no final acabou em nada;
• Um Milhão na Mesa: Nem mesmo uma primeira temporada bem sucedida tanto em audiência quanto em termos comerciais fez com que o SBT cumprisse a promessa de produzir a segunda temporada da atração em 2012, conforme institucional da emissora;
• Wrong Number: Adquirido pelo SBT em outubro de 2011, projeto de reality show interativo nunca foi adiante e sequer foram especulados apresentadores;
• Football's Next Star: projeto teria espaço na grade do SBT em 2012 segundo chamada institucional divulgada no site do SBT. Porém, projeto é adiado e tem futuro incerto. Flávio Ricco disse que atração pode estrear e sequer passar em São Paulo.
• Sábado à Noite: projeto é lançado com direção de Leonor Corrêa. Após sucessivos testes, projeto é adiado para 2013. Atração tem futuro incerto.
• Bozo: projeto é comentado durante todo o ano de 2012, mas ficou para 2013. Projeto deve sair do papel por ser ideia de Silvio Santos. Atração terá direção de Flávio Carlini.

Após essa exposição, é de se perguntar: qual motivo leva a tanto medo de produzir programas? É claro que o SBT tem que tomar cuidado ao lançar novos produtos na grade, especialmente agora que está de volta à briga pela vice-liderança, mas tem que se pensar alto. Não se pode eternamente viver nesse décimo a décimo. A Record tem dinheiro (muito embora a crise noticiada) e uma hora pode acertar. E aí? Como voltar à vice sem ter produzido algo bom e decente para re-retomar o posto?

É preciso, tão logo, o SBT profissionalizar essa questão de produção de novos programas. Primeiramente não iludir o telespectador com falsas atrações que nunca irão ao ar, como já aconteceu em vários casos acima. Segundo, ter a capacidade de definir um calendário de formatos na linha de shows, evitando assim o desgaste em audiência e dando maior rotatividade de atrações à grade. Terceiro, estimular a produção de programas especiais de fim de ano, a fim de se colocar pilotos ou avant-première de atrações a fim de testar seu potencial para o ano seguinte. E, por fim, quarto, ter um comando capaz de definir sempre as situações. Em 2012, Silvio viajou, ninguém podia decidir por ele. Daniela tava de licença-maternidade, ninguém decidiu por ela até agosto. Patrícia viajou e ninguém poderia decidir por ela até setembro. E assim correu o ano de 2012 com praticamente 1 investimento: Carrossel. Investimento esse, vale frisar, que vai dar lucro. Cerca de R$ 100 milhões até o ano que vem. Isso sem considerar possíveis novos licenciamentos e venda da novela para o exterior.

Espero que com o formato recém-adquirido "Impractical Jokers" a situação seja diferente. Espero que em 2013 o SBT encontre o caminho da produção adequada e continuada. Não dá para ficar eternamente nessa toada "vamos analisar o piloto". O dinheiro tem fim, mas a vice-liderança pode ser ainda mais finita se não se investir em novidades, especialmente em faixas que urgem novas atrações, como o sábado à noite.

Parcerias como a da Nestlé no Um Milhão na Mesa são muito bem-vindas para projetos mais ousados. Parcerias com produtoras independente seriam bem-vindas para a dramaturgia (especialmente para um segundo horário de novelas ou a engavetada - mais uma - minissérie de Tiago Santiago). Em suma, é necessário criatividade e visão para lançamento de atrações. Que o SBT, assim como os maias, não engavetem também 2013.

Fonte: SBTpedia.